Menentukan Kualitas Tulisanmu

Hampir dalam setiap workshop, saya selalu mendapatkan pertanyaan, “Apa saja yang perlu kita lakukan agar tulisan menjadi bagus?”. Ini sama saja dengan apa saja penentu kualitas tulisan kita.

Pertanyaan awal, “Kamu mau menulis untuk siapa?”.

Kalau belum bisa menentukan mau menulis untuk siapa, mari lakukan percobaan ini. Ambil 2 lembar kertas kosong dan 2 amplop. Di kertas 1, tuliskan surat untuk seorang sahabatmu, kemudian masukkan ke amplop 1. Di kertas 2, tuliskan surat untuk orang yang tidak kamu kenal, yang kamu anggap -seperti- sahabatmu, kemudian masukkan ke amplop 2.

Menulis online, seperti itu. Kamu menulis bukan untuk seseorang, tetapi untuk seseorang “yang seperti ini”. Kamu bayangkan, siapa dia, seperti apa dia, dan kamu memiliki sesuatu yang berharga, untuk kamu katakan.

Kamu tahu apa masalah orang ini, apa yang ingin ia capai, dan kamu tahu perilaku mereka.

Saya menjelaskan cara mentarget pembaca dalam Workshop Manajemen Media Online.

Tujuan Menulis

Yang kamu butuhkan dari pembaca, hanya 1, yaitu: mereka bertindak.

Tindakan ini bisa berupa.. Mengambil keputusan. Membeli produk kamu.

Tuliskan hanya hal-hal yang actionable, yang bisa dilakukan.

Berpikirlah sebagai pembuat (maker), jangan mau selalu menjadi konsumen. Ketika kamu menulis, tentukan tujuanmu menulis. Membuat perubahan. Memberi pandangan baru. Itu semua tujuan yang terlalu tampak biasa.

Kamu bisa memiliki tujuan lain. Lebih dari 1.

Menulis bisa menjadi pekerjaan menantang, kalau kamu memiliki lebih dari 1 tujuan di bawah ini:

• Cash. Ubah content kamu menjadi cash. Ini pertanyaan besar. Bagaimana mengkonversi pembaca menjadi pembeli.
• Online Visibility. Agar orang berhenti scroll dan bisa menemukan kamu.
• New Member. Dapatkan member/reader/subscriber baru.
• Transformasi. Dari bermasalah menjadi terselesaikan.
• Engagement. Mereka terlibat dengan content kamu.
• Next Info. Konsistensi, ada informasi berikutnya, berkelanjutan, dan semakin jelas.
• Transformation of your profits. Semakin banyak, sering, dan seterusnya.

Bukan berarti, tujuan “mulia” kamu dalam menulis, akan hilang, jika kamu memiliki lebih dari 1 tujuan.

Tidak ada yang Peduli Tulisanmu

Orang hanya peduli kepada dirinya sendiri. Mereka tidak punya waktu. Mereka sibuk dengan pekerjaan mereka, keadaan mereka. Namun, banyak orang yang dalam keadaan hampir sama. Ini berarti pembaca yang “segmented”. Misalnya, semua perempuan yang hamil atau ingin mengerti tentang kehamilan, berpeluang membaca artikel yang kamu tuliskan, berjudul “Membentuk Kecerdasan Anak Sejak Kehamilan Awal”.

Mereka akan memperhatikanmu jika kamu mau melakukan sesuatu untuk mereka.

Berikan pertolongan yang bernilai untuk mereka. Itulah yang membuat mereka peduli.

Bernilai Dulu, Berkenalan Nanti

Itu bisa kamu lakukan dengan cara tidak menjelaskan siapa dirimu. Lakukan penjelasan ” siapa saya” belakangan saja.

“Kami adalah perusahaan terhebat di dunia..” tidak mereka dengarkan. “Kita sama-sama ingin dunia tanpa spam dan memakai hape dengan aman. Begini solusi mengatasi masalah spam kurang dari 10/menit,” lebih berpeluang dipedulikan orang.

Yang lebih penting, berikan yang terbaik dan bernilai bagi mereka.

Kesalahan mendasar mereka yang ingin promosi melalui email adalah, kebanyakan menampilkan siapa diri mereka di awal. “Kami dari Toko X ingin tawarkan discount 35% dst.”.

Orang memberikan jarak dan menolak, karena dengan terlalu dini dan sering menampilkan siapa kamu, justru akan memperjelas kepentinganmu.

Kalau ingin menanamkan pengaruh, sebaliknya, tampilkan nilai produk kamu dan bicaralah tentang pertolongan yang ingin kamu berikan.

Berikan pertolongan terbaik, mereka akan bertanya, tentang siapa kamu kemudian. Hubungan terbangun.

Berikan impian yang mereka inginkan. Ubah ini menjadi kalimat yang jelas dan menjanjikan.

“Kami menjamin hasil, bukan meminta klik link.”

Biarkan orang tahu, manfaat yang kamu berikan. Bukan perkenalan.

Baca atau Lari

Read or run. Baca atau lari.

Orang akan membaca kamu, jika kamu lucu dan menarik. Sebagus apapun pesanmu, mereka akan lari jika pesanmu terlalu serius, nggak ada lucunya, dan membuat orang tegang melulu.

Jadi, ingat: read or run. Buat pilihan, jangan sampai pembaca kamu lari.

Ubah bahasa teknis menjadi hal yang mudah dipahami, terbayangkan, dan terukur.

Tiruan Santai

Gunakan prinsip “casual copy”, tiruan santai.

Mereka (pembaca) ingin malas karena malas itu manusiawi. Malas itu sesuai hukum fisika. Semakin singkat jarak dan semakin kecil titik-gesek, maka energi yang dibutuhkan semakin kecil.

Mereka sudah menukar waktu sekian menit untuk membaca, jangan sampai tulisanmu membuang-buang waktu mereka.

Buat dengan sajian kata yang sudah kamu peras, setiap tetesnya penuh rasa, dan tampilkan dengan struktur dan visual menarik.

Lucu dan Menyenangkan

Ini berarti, ketika kamu harus serius, bersikaplah serius.

Jangan membuat lelucon ketika sedang bicara tentang detail, instruksi, dan hal-hal teknis, terutama solusi yang sangat mereka tunggu. Jika kamu berikan link, jangan bercanda. Jika mereka sedang mengalami masalah serius, berikan solusi singkat lebih dahulu, agar mereka mengerti apa yang perlu dilakukan.

Komentar di video tutorial di YouTube, yang memberikan pemecahan-masalah yang nggak “work” (tidak bisa dijelaskan), sepantasnya mendapatkan bully dan diberi penghargaan komentar pedas. Tak berguna dan membosankan, hasilnya: run. Pembaca kamu akan lari.

Pain, Gain, dan Behaviour

Pertanyaan untuk dirimu sendiri:

“Apakah yang akan saya tuliskan ini memberikan informasi terbaik?” dan “Apakah ini akan menolong pembaca mengatasi masalah mereka dengan cara yang lebih cepat dan lebih baik?”.

Seperti Berbicara

Menulis itu seperti berbicara.. yang lebih disiapkan dan tertata. Dalam menulis, sebaiknya kamu lancar seperti orang berbicara. Chuck Palahniuk dalam Consider This menjelaskan bagaimana sebaiknya menulis seperti orang berbicara.

Jika ada kalimat atau kata yang tidak perlu dan memperpanjang jarak antara maksud tulisanmu dengan pemahaman pembaca, segera hapus.

Orang menyukai hal-hal yang baru, bagus, dan bisa menolong mereka.

Jangan melakukan pengulangan dari penulis lain, jangan copas tulisan orang lain, kecuali hanya sebagai kutipan dan tetap berikan yang terbaik versi diri kamu.

Pembaca Mau Meniru Siapa?

Kehebatan manusia, mereka beradaptasi, lebih banyak dengan cara meniru orang lain. Kehebatan manusia, bisa meniru lebih banyak hal dibandingkan makhluk lain.

Siapa yang mereka tiru?

Orang meniru yang terdekat, yang banyak, dan yang berkekuatan.

Buat mereka “pernah melihat” atau “pernah merasakan” ketika kamu menceritakan masalah yang ingin kamu selesaikan.

Tunjukkan kesamaan antara subject yang sedang kamu bahas, dengan diri atau dunia sekitar pembaca kamu.

“Apakah kamu ingin mengalami hari, seperti ketika sebelum duniamu penuh iklan?”

“Ini bisnis tanpa resiko kegagalan finansial yang bisa kamu jalankan dari rumah, dengan modal di bawah 1 juta.”.

Orang ingin “bebas dari iklan” dan bisa “bisnis murah dengan hasil melimpah, yang bisa dijalankan dari rumah”.

Keinginan yang sering mereka impikan, masalah berat yang ingin mereka selesaikan, dan mudah dilakukan, menjadi impian banyak orang.

Itu modal untuk melihat “yang terdekat” dengan dunia pembaca kamu.

Orang ingin seperti tetangga, kawan, dan panutan mereka.

Tampilkan betapa yang kamu sampaikan ini sangat mudah, sangat normal (alias “aman”), dan semua orang bisa melakukan. Mereka bisa jadi lebih keren, status sosial bisa menaik, dan akan bermanfaat jika diperbincangkan dengan orang banyak.

Buat tulisanmu bisa menguasai “kerumunan” (crowd). Pikirkan suatu suku (tribe). Suku adalah orang yang sama-sama memakai topi (itu bisa polisi, anak motor, dan pegawai negeri). Suku adalah orang yang sama-sama tidak mau komputer mereka rusak karena sembarangan browsing. Suku adalah kesamaan “fisik”, yang terlihat, atau memiliki perilaku dan masalah yang hampir sama.

Pembaca kamu suka meniru “yang berkuasa” (the powerful). Mereka sudah sering berbuat baik, namun merasa mendapatkan validasi jika ada quote dari seorang pencerita yang religius tentang perbuatan baik.

Mereka sudah biasa makan buah dan makanan berserat, namun merasa mendapatkan kekuatan lebih, jika ada dokter yang menceritakan secara ilmiah tentang pentingnya buah dan makanan berserat. Dokter tampil di iklan susu. Statistik terbaru, lebih kuat daripada bujukan biasa.

Tunjukkan keahlian. Jika kamu tidak bisa, tampilkan apa kata para ahli.

Tampilkan screenshot, akun orang, tweet terbaru, referensi otoritatif, agar orang mendapatkan kekuasaan dan pengetahuan.

Mereka akan mau berpihak dan bertindak jika mendapatkan “tiruan kekuasaan” ini.

AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)

Gunakan rumus AIDA. Attention, Interest, Desire, Action. Perhatian, Ketertarikan, Hasrat, dan Tindakan.

Tarik perhatian mereka, maka kamu akan mengerti apa yang mereka sukai, bangkitkan hasrat, kemudian berikan “jembatan” (berisi detail dan langkah demi langkah) agar mereka mau bertindak.

Gunakan AIDA di web, email, video, ucapan, dll.

Attention: Bekerja tanpa jaminan itu berbahaya. Kamu bisa sakit dan tidak bisa bekerja, karena kejadian mendadak. Kalau punya jaminan kerja, semua masalah itu tidak pernah ada dalam pekerjaanmu.

Interest: Hidup kamu lebih terjamin dibandingkan 95% manusia lain kalau punya jaminan kerja ini.

Desire: Waktu kamu sangat berharga. Keluarga kamu ingin bersamamu lebih lama. Kamu tidak bisa tinggalkan kenangan manis di foto lagi. Kalau kamu ingin mendapatkan jaminan kerja, tinggal 1 langkah lagi untuk mengendalikan hidupmu sendiri, sepenuhnya.

Action: Klik link ini. Chat dengan pegawai kami. Atau buka website kami yang berisi fitur lain yang jauh lebih baik daripada pikiranmu tentang jaminan kerja.

Persona

Kamu ingin punya pembaca. Tulisanmu ini cocok untuk pembaca tertentu.

Tentukan segmentasi pembaca kamu. Gambarkan, seperti apa pembaca kamu.

Bayangkan kamu sedang ngopi bersama perwakilan pembaca kamu. Seorang lelaki. Usia 27-35. Sudah bekerja. Jenuh bekerja. Hanya punya waktu istirahat sebentar. Suka nonton bola dan nonton video di Facebook dan YouTube.

Kalau punya gambaran seperti ini, tinggal dipecah lagi menjadi 3 pertanyaan: “Mereka punya masalah apa?”, “Mereka ingin mencapai apa?”, dan “Seperti apa perilaku mereka?”.

Bentuk siapa pembaca-imajiner kamu dengan memikirkan “pain” (sakit, masalah berat), “gain” (pencapaian), dan “behaviour” (tingkah-laku).

Monetize Bukan Urusan Pembaca

Apa tujuanmu menulis ini?

Menjadi nomor 1 di Google dan mendapatkan uang, bukanlah urusanmu dengan pembaca. Itu urusanmu dengan Google dan pengiklan. Saya secara pribadi memilih berhenti main AdSense.

Urusanmu dengan pembaca adalah memberikan mereka nilai (manfaat, fungsi) terbaik. Berikan sesuatu yang menarik, dengan sajian menarik.

Apakah iklan di artikel ini mengganggu pembaca?

Apakah membaca lebih fokus ke content dan pengalaman membaca daripada ke tampilan?

Nutgraph

Sisipkan content selain-teks yang bisa membuat mereka baca-teliti (skimming) sampai selesai dan mereka suka.

Jika mereka membuka sajian ini, mereka akan (seperti) menikmati dengan melihat susunan menarik.

Kamu bisa menulis content panjang namun tetap menarik.

Anggap tulisanmu seperti makanan.

Buat makananmu tanpa perlu sisa (tidak ada kata sia-sia dan tidak demi pajangan belaka). Organik (tanpa perasa tambahan, alami sepenuhnya). Bisa dikonsumsi habis (dari awal sampai akhir, tanpa ada yang perlu dibuang). Menyehatkan (bernilai, bergizi). Hasil masakan chef hebat (semua bahan diolah dengan cara benar, dengan racikan dan komposisi bumbu terbaik). Susunan yang menggoda secara visual dengan tipografi dan dukungan grafis yang bagus. Bukan sekadar judul.

Ada subheading, embed content dari media sosial, link, seleksi teks yang bisa langsung di-share, struktur hirarkis, terhubung ke content lain yang serupa, dst.

Menulis itu Terus Belajar

Penjamin kualitas tulisanmu adalah terus riset dan belajar.

Copy tidak semudah copy.

Kamu bisa baca contoh-contoh “SUBJECT:” email yang menarik. Headline (judul) yang menarik. Penyajian content panjang yang menarik.

Tulisan menarik, selalu menyesuaikan bentuk, memikirkan pembaca, dan tidak pernah berhenti melakukan eksperimen.

Tidak ada yang tidak menarik. Yang ada hanyalah orang yang tidak tertarik.

Sekali ada masalah, yang membuatmu tidak bisa tidur, kamu memiliki kesempatan besar untuk memecahkan.

Sekali kamu melakukan pemecahan, yang terbaik menurut versi dirimu sekarang, maka 1000 pembaca siap membacamu.

Ketika kamu menulis, selembar kertas kosong dan amplop “tanpa alamat” siap dituliskan.

Selalu ada orang yang menunggu membaca tulisanmu dan membuatmu selangkah lebih maju.

Mulailah menulis lagi, yang lebih baik daripada tulisanmu sebelumnya. Pembaca menanti tulisanmu. [dm]