in

3 Taktik untuk Menciptakan Brand Tension

Tanpa ketegangan, orang tidak menyadari kehadiran brand kamu.

Ciptakan ketegangan (tension) untuk menyadarkan konsumen, atas kehadiran brand kamu. Tanpa ketegangan, orang tidak menyadari kehadiran brand kamu.

Kamu punya waktu 2 menit? Coba lihat iklan ini. Selanjutnya, perspektif kamu tentang bagaimana menciptakan daya tarik brand bagi konsumen, akan lain. Brand kamu bisa lebih menarik jika kamu mengolah ketegangan.

IKEA Commercial – Start Something New

Kalau tidak sempat menonton, akan saya ceritakan di sini. Saya ceritakan sebagai seseorang yang suka dengan iklan ini, secara emosional.

Iklan itu “tanpa” menggunakan kata. Orang terhubung karena emosi yang dipancarkan video ini.

Iklan IKEA ini menceritakan seorang kakek yang ke mana-mana membawa kursi merah. Ia tidak ingin hsadkjsah dka merepotkan. Apa yang ia kerjakan, di usianya, tampak sebagai hal yang menyenangkan. Nongkrong di taman, naik pesawat, ke gunung, berenang, di manapun, ia membawa kursi merah.

“Kursi” menjadi metafora yang sangat kuat.

IKEA menjual perabotan rumah-tangga yang kuat, mobile (mudah dipindahkan), awet, dan disukai orang. Tagline dalam iklan ini: “Impieza algo nuevo“. Bahasa Spanyol, yang berarti: “Mulailah hal yang baru.”.

Orang secara rasional bertanya, “Apa hubungannya kursi dengan hal baru?”.

Orang secara emosional, dan ini lebih menyentuh serta membuat mereka ingin tahu lebih lanjut tentang brand IKEA, merasakan hal lain lain.

Kursi sebagai metafora yang kuat. Sesuatu yang selalu kita lihat setiap hari, ada di ruang, namun (dalam iklan ini) dikeluarkan, ditenteng, ditunjukkan, dan dibawa ke mana-mana. Seseorang yang meringkas tempat tinggal menjadi kursi lipat. Bahkan seorang kakek yang melakukan ini.

Tidak mudah menjadikan ketegangan sebagai jembatan penghubung brand kamu kepada konsumen.

3 Ketegangan: Budaya, Pribadi, dan Status

Ada 3 macam ketegangan yang “menjual”: ketegangan budaya, ketegangan pribadi, dan ketegangan status. Semua ini berakar kepada 1 hal: emosi.

Kita tahu, “emosi” menjadi penentu keputusan tak-sadar. Semakin orang tidak berpikir, semakin terbuka peluang “membeli”.

Ketegangan Budaya

Ketegangan Budaya terjadi dalam bentuk ketaknyamanan yang menimbulkan ketakseimbangan antara lingkungan dan hati.

Ada video yang menceritakan “ketegangan budaya”, yang lebih singkat dari video IKEA. Tidak ada 1 menit. Apple membuat video 59 detik untuk peluncuran product Macintosh.

Dalam video itu terdapat pesan:

On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like “1984”.

*) Artinya: Tanggal 24 Januari, Apple akan mengenalkan Macintosh. Kamu akan lihat, mengapa tahun 1984 tidak akan seperti novel 1984.”

Tidak sempat videonya? Akan saya ceritakan sedikit.

Video ini menampilkan perbudakan manusia. Orang-orang berseragam, duduk, mendengarkan pidato dari layar kaca, kemudian datang perempuan-atlet dikejar orang-orang bersenjata, ia melemparkan palu dan memecahkan layar tadi. Orang-orang terhenyak. Muncul tulisan tadi.

Kekuatannya bukan pada visual saja. Ingat, ini tahun 1984. Kekuatannya pada kata-kata. Macintosh memberikan janji perubahan.

Tahun 1984 (ketika Apple mengenalkan Macintosh) dihubungkan dengan novel George Orwell berjudul 1984. Novel ini terkenal sampai sekarang. George Orwell, penulisnya, memiliki kalimat yang dianut para penulis di dunia, “show, don’t tell”. Tunjukkan, jangan katakan. Novel ini menceritakan pengawasan pemerintah. Bagaimana perbudakan tak-sadar, pengaturan dan pengintaian di balik layar, yang merupakan wujud dari ketidakbebasan manusia. Negara mengawasi warga.

Macintosh ingin menjadi yang sebaliknya. Mereka sejak awal ingin menerjemahkan kaligrafi menjadi tipografi digital, seni menjadi bagian dari teknologi cetak dan informasi. Macintosh identik dengan kepemilikan personal, kreativitas, dan teknologi canggih bernama komputer.

Macintosh menciptakan ketegangan budaya (cultural tension), dari keadaan yang dikenalkan novel fiksi 1984 dengan produk yang bisa dibeli, bernama Macintosh. Dan Macintosh berhasil.

Ketegangan Pribadi

Berasal dari ketakpuasan antara diri yang sekarang melawan diri yang bisa menjelajah lebih jauh.

Nike, selama 30 tahun lebih, mengkampanyekan: “Just Do It”.

Ini adalah slogan selamat tinggal untuk diri yang usang dan bisa terlepas dari belenggu. Ketegangan yang bisa membuat orang melompat dari keadaan beku yang sekarang. Just Do It.

“Just Do It” adalah jawaban bagi orang yang meragukan kemampuan dirinya, mereka yang terkena hambatan dari dalam, mereka yang ingin berprestasi. Lakukan saja.

Ketegangan Status

Ini jenis ketegangan untuk memberontak melawan aturan masyarakat.

Apple memakai slogan “Think Different” dalam iklan.

“Jangan nakal, Nak. Rapikan mainanmu. Ikutlah lomba. Les privat biar pintar.”. Orang ingin normalitas, Aplle ingin “Berpikir Berbeda”.

Brand harus mengamati perilaku pemakai. Apa kekhawatiran terbesar manusia ini? Perlakukan mereka sebagai manusia, sebelum menjadikan mereka konsumen.

Sudah jelas, Apple bukanlah solusi atas ketakutan yang ditebarkan dari novel 1984, namun Apple memakai ketakutan ini untuk mengenalkan Macintosh.

Sudah jelas, melakukan sesuatu itu tidak semudah “Just Do It!”, tetapi Nike melakukan ajakan bertindak. Sudah jelas, “Think Different” itu tidak bisa dilakukan sendirian, dengan perangkat bernama Apple, tetapi ini Call to Action (CTA) yang sejalan dengan keinginan semua orang untuk memberontak melawan aturan.

Orang Suka Ketegangan

Ketegangan tidak berarti negatif.

Kita sering melakukan ketegangan, dengan penuh hormat. Contohnya begini. Kamu menciptakan ketegangan ketika menjamu orang dengan suatu sajian di rumah kamu. Memangnya, mereka suka teh? Kenapa kamu buatkan teh?

Tamu akan mendapatkan kesan (entah baik atau buruk kesan itu) dan menceritakan kepada orang lain. Bisa jadi, tamu bilang ke orang lain, “Teh bikinanannya, sangat enak.”, atau sebaliknya, “Dia menyuguhkan teh manis, padahal saya tidak suka gula.”

Saya berikan contoh lain ketegangan yang sering kita jumpai. Kamu mau menampilkan tutorial singkat, dalam bentuk video, misalnya, berisi bagaimana memecah lingkaran menjadi 5 bagian yang sama-besar, ketika kamu menunjukkan fitur Adobe Illustrator.

Itu sama halnya dengan kamu membuat tutorial membuat minuman segar dari bahan sederhana. Kamu sedang memperlihatkan dirimu sebagai tuan rumah (host) dan menjamu mereka. “Kamu sedang memasuki studio desain, ini yang kamu lakukan”.

Atau sama saja dengan, “Silakan duduk, kami akan sajikan minuman segar sajian terbaik kami, yang nanti bisa kamu buat di rumah.”.

Selebihnya adalah kerumitan, detail, dan filosofi di balik pembuatan produk kamu, untuk menunjukkan kalau kamu bisa menghasilkan karya yang lebih bagus. Dan berkembanglah cerita, bahwa kamu pintar membuat sajian.

Rahasia dapur kamu tetaplah menjadi rahasia kamu, jangan pernah share itu. Jamu mereka di ruang tamu. Sajikan sedikit saja. Hubungan terjadi dari ajakan dan keramahan.

Ketegangan, sangat ampuh untuk menciptakan kesadaran konsumen atas kehadiran brand.

Ketegangan membentuk kegembiraan emosional. Bahan untuk content yang tidak dapat diprediksi konsumen. Inspirasi yang lebih luas. Ketegangan menjadi pintu keluar, antisipasi ke depan. Kait psikologis yang kuat.

Ketegangan menciptakan keterlibatan, memicu emosi negatif, bahan perbincangan agar orang “menolak” atau “mempertanyakan” produk kamu. Kait untuk jejaring lebih luas dan menghubungkan.

Ketegangan bisa menjadi bahasa universal, karena berawal dari “emosi”, sesuatu yang sering dipakai namun kehilangan domain.

Ketegangan tidak membutuhkan banyak kata untuk menginspirasi konsumen dalam bertindak.

Ketegangan melepaskan kebebasan, menjadi milik konsumen.

Kawan saya mengusulkan, “Bagaimana kalau kita buat ajakan keramas di hari Jum’at”? Menurutnya, jika ASN dan warga keramas di hari Jum’at, itu artinya mereka bahagia karena keramas adalah bukti bahwa tadi malam mereka mengikuti “sunnah Rasul”. Tentu saja, itu hanya usulan ketika kami sedang bercanda. Namun di baliknya, ada ketegangan, ada tarik-ulur, yang actionable, dan akan diperlakukan secara berbeda oleh orang yang mendengarnya. Justru inilah yang disukai orang dan menjadi perbincangan, karena memberikan “ketegangan”.

Brand yang nggak actionable, tidak akan didengarkan. Yang “terjangkau” dan bisa dilakukan, akan diikuti. Ciptakan ketegangan. Buatlah jalan. Jadikan produk sebagai jawaban atas masalah konsumen. [dm]

What do you think?

556 points
Upvote Downvote