Mal mengubah fungsi pasar tradisional menjadi ruang pembentukan diri yang menjanjikan “keselamatan” dan “kebahagiaan”. Bentuk pencapaian ini dilakukan dengan membeli komoditas.
Semula, kritik terhadap iklan, dikaitkan dengan keterasingan budaya, bahaya infiltrasi produk di luar jangkauan (harga maupun gagasan), dan efek negatif dari promosi produk.
Iklan produk modern mencitrakan tubuh manusia sebagai “sarang kuman”, membutuhkan makanan “tanpa zat pewarna”, perlu merasakan “surga di rumah sendiri”, kendaraan untuk “seluruh keluarga”, singkatnya, tubuh manusia modern membutuhkan pertolongan di semua aspek, untuk mencapai “keselamatan” (salvation) dan “kebahagiaan” (happiness).
Mal menyediakan semua kebutuhan tubuh, keluarga, manusia modern. Mal menjadi semacam tempat ibadah di mana diri (setiap orang) dan keluarga melakukan “perjalanan” mencapai pembersihan, pemurnian, wisata, surga di dunia.
Kritik terhadap iklan yang hanya didasarkan pada pertentangan diametral antara nilai nilai sosial dan agama, terhadap tawaran nilai dari produk di mal, tidak akan menjadi kritik konstruktif. Keterikatan manusia modern terhadap mal didukung televisi, radio, koran, internet, dan tensi hidup perkotaan. Tidak hanya sebatas kebutuhan fisik tetapi sudah mencapai sistem syaraf dan kesadaran (consciousness).
Pernahkah mendengar teman kamu bermimpi memakai ponsel Android? Pernahkah merasakan sensasi tubuh berbeda saat body care di salon?
Masyarakat secara tidak sadar mengalami pembiasaan (conditioning) dan rangsangan (stimulus) terus-menerus, secara tak-sadar, akhirnya konsep tradisional tentang “keselamatan” dan “kebahagian” dari agama, pelan-pelan tergantikan oleh dinamika di dalam mal (supermarket).
Orang memilih memutihkan kulit melalui produk untuk mewujudkan “mimpi 7 dari 10 perempuan di Indonesia”, bukan lagi melakukan perawatan tradisional. Keluarga dapat dibahagiakan jika bersama berbelanja, mencari hiburan, serta menghabiskan waktu di mal.
Konsep diri manusia modern adalah “sebuah substansi” yang digambarkan pasar raya sebagai diri yang membutuhkan, memerlukan, diri yang berkaitan dengan “kelas” ekonomi “orang lain” (the other). Beli kualitas bagus dan harga tinggi, maka strata sosial akan meningkat.
Diri menurut manusia modern adalah sebuah substansi yang ditentukan, diproyeksikan, diarahkan. Diri, sebenarnya bukanlah “sebuah substansi”, melainkan “multiplisitas”, campuran banyak kepentingan, serta konsepsi bentukan.
Pendapat “7 dari 10 perempuan Indonesia, menginginkan kulit putih, sebagai contoh, bukanlah “konsepsi diri” perempuan Indonesia, melainkan “konsep diri bentukan” dari sebuah produk. Ada ribuan produk yang membentuk diri manusia modern. Setiap individu adalah medan arus perputaran bentukan konsep ini.
Manusia modern menjadi tidak terbebaskan jika masuk dalam arus konsumsi mal ini. Secara tidak sadar pula,, diam-diam manusia modern mengalami proyeksi perubahan tingkah laku yang menyimpang dari akar tradisinya.
Perbedaan kepentingan, kesenjangan ekonomi, dan pembedaan berdasarkan konsumsi produk,, akan membawa pada perubahan kebutuhan hidup, menjadi sesuatu yang berbahaya.
“Nenekku punya sebuah pulau. Tak ada yang bisa dibanggakan. Kau bisa mengelilinginya dalam satu jam, tetapi, tetap saja, itu adalah surga bagi kami. Di musim panas, kami datang berkunjung,, dan menemukan tempat itu sudah penuh dengan tikus. Mereka datang dari perahu para nelayan, dan menghabiskan kelapa di pulau.
Jadi, bagaimana kau menyingkirkan tikus dari sebuah pulau? Nenekku menunjukkannya padaku.
Kami menguburkan drum dan memancing mereka. Kami mengikatkan kelapa dalam drum sebagai umpan dan tikus-tikusnya datang untuk memakan kelapa, dan mereka semua jatuh ke dalam drum. Dan dalam sebulan, kami berhasil mengurung semua tikus di dalam drum.
Tetapi apa yang kemudian kamu lakukan? Membuang drumnya ke laut? Membakarnya? Tidak. Tinggalkan saja.
Dan tikus-tikus itu akan mulai kelaparan. Dan satu demi satu mereka akan saling memakan satu sama lain. Sampai hanya tinggal dua tikus yang tersisa. Dua yang selamat.
Kemudian apa? Membunuh mereka? Tidak. Ambil dan lepaskan 2 tikus itu ke pohon. Dan 2 tikus itu tidak akan memakan kelapa lagi. Sekarang 2 tikus itu hanya mau makan tikus lain.
Kamu telah merubah naluri dua tikus itu. Dua tikus yang selamat. Inilah apa yang telah mereka lakukan pada kita,” Silva kepada James Bond, dalam “Skyfall”, the movie.
Ada yang diam-diam berubah. Perilaku manusia. [dm]
