Sebuah iklan rokok di tahun 1998 berhasil melakukan “serangan visual”, di awal Reformasi. Evolusi ini diam-diam memisahkan publik dari masalah.
Pada tahun 1998, sebuah produk rokok terkenal, melakukan “visual attack” (serangan visual) di poster-poster perkotaan. Iklan di televisi dan media cetak untuk iklan ini, sengaja tidak sebanyak posternya. Efek dari kasus ini, menarik sekali.
Kota ditata oleh poster, orang tidak sekadar mengenal sudut-sudut kota berdasarkan marka tanah (markland) dan tugu peringatan (statue). Iklan begitu hidup. Display televisi besar di alun-alun kota, bahkan peringatan berkendara di lampu merah, semuanya iklan. Orang bahkan tidak merasa mengkonsumsi “iklan” karena sedang berjalan-jalan di dalam iklan. Seperti kata Gulliver Network, “You don’t see ads because you’re already in inti.” Kamu tidak melihat iklan-iklan itu, karena kamu sudah di dalamnya.
Monyet Antikonteks
Konsep iklan rokok ini sederhana: menampilkan sebuah gambar, satu slogan, dan logo product di bawahnya. Antara lain: ada gambar monyet bertuliskan: “Susah Jadi Manusia“, ada rel kereta api bercabang, bertuliskan: “Plintat-plintut Makan Ati“. Bahasanya Jakarta banget? Masih banyak yang lain.
Seperti umumnya iklan rokok, selalu tidak menonjolkan “keistimewaan” rokok itu, sebab kita tahu, rokok sudah lama dianggap sebagai musuh dunia medis walaupun berperan besar menyumbang devisa untuk negara.
Iklan rokok selalu tanpa adegan orang merokok. Sekarang, televisi menerapkan efek blur (buram) saat ada tokoh di film sedang acting merokok. Iklan rokok “harus” menjalani penyamaran resmi, bebas untuk anticontext, untuk “tidak masuk akal.”
Apa hubungannya rokok dengan pesan “Susah Menjadi Manusia” atau “Plintat-plintut Makan Ati”? Terlalu jauh. Iklan lain, tidak demikian. Susu, selalu menjelaskan kebaikan susu, zat apa yang terkandung di dalamnya.
Kekuatan Hilangnya Petanda
Kekuatan anticontext ini justru menjadi kebebasan kreativitas pada sebuah iklan. Konteks menjadi sesuatu yang boleh dilawan. Rupanya, logika ini yang melatari popularitas sebuah serangan visual di perkotaan: iklan anticontext ternyata lebih disukai.
Orang mengaitkan “susah jadi manusia” dengan kebencian kolektif yang dialami orang Indonesia ketika harga-harga kebutuhan pokok naik, tidak masuk akal. Keadaan ini hanya diringkas dalam satu kalimat: Indonesia krisis ekonomi. Teks “plintat-plintut makan ati” diasosiasikan dengan sikap politikus yang tak memihak rakyat. Sebuah iklan, menjadi bahan seloroh dalam perbincangan.
Ada 2 hal menarik yang membuat sebuah “serangan visual” menjadi media kebebasan berekspresi: antikonteks dan parodi.
Antikonteks
Antikonteks, yaitu memberikan konteks baru bagi sebuah “teks”, untuk menghasilkan lapisan “makna kedua”. Penanda (signifier) berupa gambar monyet, tidak lagi mengarah pada “maksud” sebuah iklan rokok. Pemakaian “antikonteks” ini, meruntuhkan konsep hermeneutika tradisional tentang hubungan penanda-petanda (signifier-signified), mirip keadaan yang disampaikan Roland Barthes sebagai “penanda tanpa petanda”.
“Maksud” menjadi sesuatu yang tak lagi signifikan. Orang bebas mengartikannya sebagai: slogan politik, sekadar gambar, atau sebuah iklan rokok. Siapa manusia Indonesia waktu itu, yang susah hidup layak sebagai manusia karena inflasi dan krisis moneter? Siapa pemimpin yang ngomongnya plintat-plintut makan ati? kamu bisa menjawabnya, namun, ini menjadi bagian dari cara baca iklan rokok yang anticontext.
Tak mengherankan jika publik menjadi “immune” (kebal) terhadap poster gerakan perubahan, dan jargon antikorupsi.
Begitulah poster, begitulah jargon. Jika sebuah kebenaran tidak berani dinyatakan, itu penindasan. Jika kebohongan selalu dinyatakan agar dianggap kebenaran, itu disebut “politik”.
Parodi: Perayaan di Luar Realitas
Parodi adalah lelucon yang mengandung pelajaran, dialamatkan kepada orang terkenal, tak peduli kebenarannya seperti apa. Standing comedy paling suka memainkan parodi. Peminat manipulasi foto juga menyukai parodi.
Salah satu parodi visual terkenal adalah gambar mantan Presiden Soeharto dengan kalimat: “Isih enak zamanku, to?“, yang berarti “masih enak zaman saya berkuasa, bukan?”.
Jenis parodi visual ini sangat sering diedarkan di media sosial. Orang memanipulasi foto presiden SBY yang berwajah serius, di sampingnya ada Anas Urbaningrum meledek, dan tulisan “wkwkwkw”.
Cara ketawa ini khas, ketawa yang dituliskan saat menjalin obrolan di Facebook atau Twitter. Manipulasi foto tersebut juga anonim, tidak jelas siapa yang pertama kali mengedarkan di media sosial.
Efeknya? Serangan visual ini membuat orang setengah tersenyum, sekaligus semakin tidak jelas menerima fakta, dan tentu saja: hujatan sana-sini.
Parodi, sering membuat seseorang terceraikan dari realitas, menjauh dari kenyataan. Lihatlah bagaimana acara parodi di televisi swasta, betapa penonton selalu bertepuk setiap sindiran selesai, meskipun kita tahu, televisi biasa menggunakan “koordinator penonton” agar acara kelihatan meriah. Kesedihan, kerugian, atau ketidakjelasan akibat korupsi, tidak lagi menyedihkan. Televisi menayangkan parodi sampai orang tertawa untuk melupakan masalah politik bangsa Indonesia, orang menuliskan-ulang dan menyebarkan parodi dengan mudah sekali.
Photoshop dan Serangan Visual
Dahulu, hanya sedikit orang yang bisa memanipulasi gambar dengan bantuan software Photoshop. Sekarang, Photoshop disinyalir akan ditinggalkan pemakainya karena fungsinya sudah tergantikan oleh camera ponsel canggih. Orang tak perlu ribet mempercantik sebuah foto, jika jelek, tinggal diulang atau di-modifikasi dengan aplikasi mobile, atau layanan online. Semua orang dengan gampang melakukannya.
Serangan visual selalu terjadi, semua orang berada di mata-rantai serangan visual ini. Mungkin menjadi pihak yang dirugikan, terangkat popularitasnya, sekadar melihat, atau menjadi pengedar.
Photoshop (ataupun aplikasi dan layanan lain) memang tidak terkait langsung dengan kebebasan berbicara.
Di sebuah negeri saat orang takut berbicara, orang memilih visual “anticontext”. Di sebuah negeri di mana orang tidak pernah mendapat jawaban atas tuntutan perubahan, orang kembali pada “parodi”. Terpisah dari realitas atas suatu kecanggihan bernama teknologi manipulasi foto.
Kenyataan apa yang kamu anggap sedang dimanipulasi secara visual hari ini? [dm]
