Pada suatu hari, di tahun 1960-an, perusahaan rokok Lucky Strike berada dalam situasi kritis. Sedang naik daun, namun digencet dengan peraturan pemerintah Amerika tentang iklan rokok. Penemuan saat itu, berkesimpulan, bahwa rokok membahayakan kesehatan.
Padahal, sebelumnya, merokok (yang diadopsi Amerika dari suku Indian) sudah menjadi budaya: dokter, perempuan, lelaki, sudah lazim merokok, di ruang publik dan tempat kerja.
Peraturan ini mengganjal kemajuan Lucky Strike, dan merek-merek rokok lain.
Masalah bagi Lucky Strike, lebih membingungkan lagi bagi Draper, kepala tim kreatif advertising saat itu.
Bagaimana membuat iklan rokok di tengah hasil riset kesehatan dan peraturan pemerintah Amerika yang menganggap (semua) rokok itu tidak sehat?
Draper mengaku, tidak punya gagasan untuk menyiasati keadaan kritis ini. Dia mengalami deadlock. Macet, tidak ada celah terang.
Dia mulai memikirkan persamaan. Bahwa riset kesehatan dan peraturan pemerintah ini, tidak hanya diterapkan kepada Lucky Strike, tetapi juga bagi merek rokok lain.
Solusinya: cari perbedaan. Apa yang membuat produkmu berbeda dari merek lain?
Rasa? Jelas beda. Namun, rasa itu lebih menurut para pelanggan setia Lucky Strike. Perokok merek lain, cenderung tidak mau mencoba merek “musuh”nya.
Bahan? Bisa jadi. Draper hatus menerjemahkan kualitas, menjadi rasa aman bagi konsumen. Kalimat yang bisa membahagiakan mereka.
Draper mulai bertanya, untuk menentukan apa yang membuat produk Lucky Strike berbeda, dari merek lain, dari sisi bahan dan proses produksi.
Menurut pihak produksi Lucky Strike, rokok merek ini, dibuat dari tembakau yang ditumbuhkan dengan antiserangga, alias bebas-hama.
Dan tembakaunya disangrai.
Draper berhasil mendapatkan keunikan Lucky Strike, yang membuat merek ini “berbeda”.
Di antara merek lain, Lucky Strike ingin menampilkan-diri “paling mendekati sehat”, karena pakai antiserangga dan prosesnya disangrai.
Lalu muncullah satu kalimat dalam bungkusnya:
“It’s Toasted”.
Rokok ini memakai tembakau yang disangrai.
Kalimat itu menerjemahkan “kualitas” dan “keunikan” Lucky Strike. Dan ditemukan dengan cara membaca hasil riset kesehatan serta aturan pemerintah, dan menanyai pihak produksi Lucky Strike.
Dengan satu kalimat itu, Lucky Strike tetap dinikmati, dengan rasa aman.
Draper berprinsip, bahwa prinsip beriklan itu “kebahagiaan”.
“Apakah kebahagiaan itu? Kebahagiaan itu saat kamu melihat mobil baru. Kamu melihat sesuatu yang baru dan senang karenanya. Seperti itulah kebahagiaan,” kata Drape dalam presentasi.
Tidak ada ide macet, tidak ada situasi kritis yang tak teratasi. Gali keunikan, terjemahkan “kualitas”, menjadi sesuatu yang baru. [md]
